董沛

　　近日，据外媒报道，由于消费者需求量下降，丰田的皇冠车型将在日本停产。这意味着这款前不久刚刚推出第15代车型的传奇，终将走向落幕。

　　虽然丰田公司表示，未来或将以SUV车型重新推出皇冠品牌，但此皇冠已非彼皇冠了。

　　一切早有预兆，国产丰田皇冠已先行一步，今年4月28日在中国正式停产。

　　在丰田汽车的轿车发展历史上，皇冠车型称得上绝对的功勋级品牌，它曾是丰田高端车型的经典代表。15代更新的背后，是曾经走过的辉煌。

　　在中国汽车市场的历史上，皇冠汽车也占有独特的地位。

　　上世纪80年代，中国开始走上市场经济之路，汽车市场缓慢起步，第8代皇冠此时来到中国，先奥迪、宝马等品牌一步，成为彼时中国豪车市场的领军者。

　　有数据显示，当时，中国单月平均从日本进口5300辆汽车，其中丰田品牌占据了34%，在丰田品牌中，皇冠又占据了17%。

　　到了第12代皇冠时，已是2006年，中国汽车市场竞争日益激烈。皇冠汽车依旧创下了销量奇迹，年销售量接近6万辆，独享中国中大型轿车市场占有率的30%。

　　但市场的变化几乎就在一夕之间，到了第13代皇冠，颓势渐显。皇冠车销量不断萎缩，每况愈下。到了2019年，皇冠在中国市场的销量只剩下了10378辆。

　　中国市场的历程，是皇冠在全球市场的一个缩影。毕竟，在皇冠衰退的这些年里，中国市场恰是全球最火爆的汽车市场，是各汽车厂家必争的要地。

　　皇冠坠落，有多方面的原因。

　　首先，丰田汽车品牌的市场定位过于宽泛，而同一汽车品牌，很难同时占有高中低端各个市场。

　　丰田以皇冠品牌主打高端轿车市场，在一个产品细分日趋激烈的市场，很难与专门主打高端的汽车品牌竞争，这是后来皇冠落后于ABB（奥迪、宝马、奔驰)等豪华车品牌的一个重要原因。反观丰田专事豪华汽车的雷克萨斯品牌，就始终维持着和ABB竞争的能力。

　　其次，皇冠汽车自己的定位也发生了游移。看到市场细分化的加剧，皇冠从第13代开始，试图让自己的定位趋向年轻化，但这使得历史积淀下来的豪华、稳重定位变得越来越模糊。年轻消费者的市场尚需开拓，而原有的市场形象又被自己打破。

　　同样在第13代车型销售期的2009年，皇冠在中国还发布了一款排量4.3升，售价接近90万元的高端车型。后来，这款高档车型销售不佳，黯然离场。

　　除了皇冠品牌之外，丰田汽车近些年来还面临着造车新势力不小的冲击。这种冲击下，传统车企创新乏力的问题越来越凸显出来，丰田同样没有例外。

　　受疫情影响，丰田汽车今年经营状况不佳。11月初公布的2020年7月～9月财报数据显示，在报告期内，丰田汽车总销售营收为6.77万亿日元（约646亿美元），同比下滑11.3%，净利润同比下滑12.8%。

　　而与之相对照的是，同在疫情下新能源汽车特斯拉的狂飚突起。10月21日，特斯拉公布了今年第三季度业绩，实现营收87.71亿美元，较去年同期增长39%，环比增长45%。

　　由于对未来的预期不同，投资者对丰田和特斯拉投出了不同的选票。今年7月，尽管从实际汽车生产的毛利率来看，特斯拉仍然不及丰田，但其市值还是一举超越了丰田，成为全球市值最高的汽车公司。

　　在一年里，丰田丢掉了汽车品牌皇冠，也丢掉了市场第一的皇冠。历史总在前行，回望过去，塞纳、悍马、甲壳虫等一代代经典车型已经尘封在历史中。这或也正是发展的必须，旧的传奇终将远去，新的传奇也终会诞生。